Hablemos de Employer Branding en tiempos de crisis

El Employer Branding y la reputación de la marca de la empresa es algo en lo que siempre se debería trabajar, y durante las crisis (como la que estamos viviendo ahora mismo) se puede potenciar muchísimo.

¿Por qué te interesa mejorar el Employer Branding de tu empresa no solo ahora sino siempre? ¿Cómo puedes hacerlo? Hoy hablamos con Joana Herrero, responsable de Marketing y Recursos Humanos en Grupo Eurofesa sobre cómo las empresas pueden llevar a cabo un buen employer branding y retener así el mejor talento.

¿Puedes hacer una pequeña presentación de lo que haces en Eurofesa?

Como las miles de organizaciones que conforman el mercado español, Grupo Eurofesa es una pyme. Y por todos es sabido que en estas pequeñas y medianas empresas se valoran especialmente los perfiles multidisciplinares. Yo, particularmente, me puedo encasillar dentro de estos últimos.

Como Responsable de Marketing y de Recursos Humanos de Grupo Eurofesa, coordino y desarrollo funciones de ambas áreas en base a las necesidades de cada momento.

En el ámbito de Marketing, me centro en Marketing Digital, Publicidad y diseño gráfico, y Comunicación Corporativa (interna y externa). Mientras que en la parte de RRHH mis tareas se basan en gestionar la plantilla en materia de rotación, elaboración de calendarios laborales y control de vacaciones, así como en captar y motivar al talento (tanto profesional como en prácticas) o proponer y llevar a cabo acciones de RSC.

Así, he descubierto la importancia de conectar ambas áreas y desarrollar estrategias conjuntas para fidelizar tanto al público interno como externo.

“Tengo el convencimiento de que un trabajador contento ofrecerá un buen trato y realizará aportaciones positivas, lo que facilitará que los consumidores también estén satisfechos.”

Por ello, una estrategia elaborada y firme de Employer Branding es primordial en los tiempos que corren.

¿Qué significa el employer branding para ti?

El Employer Branding ha sido un gran descubrimiento para mí.

Cuando decidí adentrarme en el mundo de los Recursos Humanos, desconocía este concepto. Considero que es una estrategia poco extendida en España, aunque está implantándose cada vez con más fuerza en muchas entidades.

Lo cierto es que hace varios años oí hablar de los “Best Place to Work” y me resultó un tema realmente interesante. Así que comencé a investigar sobre ello, principalmente centrada en las acciones que realizaban en esta materia todas las empresas catalogadas como tal, para ver de qué manera podría aplicarse en Grupo Eurofesa. Obviamente, todo ello sin saber que este tipo de actividades se enmarcaban dentro del concepto “employer branding”.

La indagación me permitió saber más acerca de esta estrategia y darle forma a su definición. En este sentido, podría decir que el Employer Branding consiste en desarrollar una serie de acciones con el objetivo de aumentar la visibilidad de la organización en el mercado laboral y hacer que se destaque frente a la competencia, fomentando una imagen de marca empleadora positiva y favoreciendo así tanto la captación de talento como el sentimiento de pertenencia de los empleados.

¿Cómo ha afectado el employer branding en los equipos que has gestionado?

En un primer momento, mi foco se puso en los trabajadores, en hacer que estuvieran a gusto y motivados dentro de la compañía (o lo que es lo mismo, llevar a cabo una estrategia de Employee Centricity para que la Employee Experience fuera positiva).

Esto se produjo en especial cuando nos trasladamos a unas nuevas oficinas, más grandes y adecuadas al crecimiento de negocio que estábamos experimentando: Se realizaron encuestas sobre la gestión del cambio, se instaló un gimnasio en nuestro propio edificio con clases particulares y varios monitores, se fomentó el estilo de vida saludable con la colocación de máquinas de vending saludable y fruta fresca semanal gratuita, se contrató un nutricionista y un fisioterapeuta, también se pintó una pared de pizarra en el comedor con mensajes positivos y motivantes en esta línea, se celebró un evento anual con la llegada de la primavera para incentivar el compañerismo y el trabajo en equipo, se organizó el concurso “El compañero del año” donde se vota precisamente a aquel trabajador o trabajadora que destaca por ello, entre otras muchas acciones.

Todo ello, además de ventajas que ya disfrutábamos como la jornada intensiva los viernes o la libre disposición de vacaciones, ha dado lugar a una implicación y productividad aún mayor de los empleados con la empresa y sus compañeros.

“Y con el paso del tiempo también entendí que mostrar al exterior todo lo que estábamos llevando a cabo también era beneficioso para nosotros, sobre todo en un sector donde es tan difícil encontrar talento.”

En el mundo de la Protección contra Incendios y la Seguridad, hay muy poca gente en búsqueda activa de empleo, puesto que prácticamente todo el talento, los buenos perfiles, ya están trabajando, por lo que se hace especialmente complicado ampliar la plantilla. De este modo, mostrar expresamente lo que nos diferencia de la competencia en cuanto a beneficios y condiciones es realmente importante para Eurofesa.

Gracias a ello, hemos conseguido que profesionales de competidores directos opten por trabajar con nosotros y personas que no provenían de este sector quieran especializarse en él para formar parte de la compañía.

¿Cómo puede beneficiar tener una buena estrategia de employer branding a las empresas?

En general, los beneficios de tener una buena estrategia de Employer Branding son múltiples:

  • El aumento positivo de la visibilidad, el conocimiento y la reputación de la marca.
  • La obtención de los mejores perfiles de manera más fácil, rápida y económica gracias una marca empleadora atractiva.
  • Una mayor probabilidad de captar talentos afines a la cultura y valores de la compañía, debido a la comunicación transparente y correcta acerca del ambiente de trabajo.
  • Un amplio poder de negociación frente a los candidatos, al existir gran demanda para trabajar en la empresa, independientemente de la oferta salarial.
  • El aumento del margen de beneficio basado en una mayor implicación y productividad de los empleados al sentirse cómodos y felices.
  • El descenso de la rotación y el absentismo mediante la fidelización del público interno y la comunicación bidireccional entre candidatos/empleados y directivos.
  • La creación de embajadores de marca internos, que comparten contenidos de la compañía y la defienden ante los diferentes steakholders externos, gracias a su sentimiento de pertenencia y a su alineación con la cultura y valores corporativos.

¿Qué parte del employer branding es la que se ha descompensado durante estas semanas? ¿Qué es lo más difícil de conseguir?

Debido a la crisis sanitaria que estamos viviendo y la gran crisis económica que está por llegar, en materia de Recursos Humanos la parte de selección es la más afectada. En este sentido, las dificultades económicas que sufra una entidad repercutirán directamente en su crecimiento de negocio y, en consecuencia, en la no ampliación de la plantilla.

Una de las motivaciones para tener una buena imagen de marca empleadora es precisamente captar y seleccionar talento. De modo que, si la empresa ve menguados sus beneficios y crecimiento, no necesitará mejorar su imagen hacia los posibles candidatos porque será prácticamente imposible contratarlos.

Respecto a la parte del Employer Branding dirigida a los trabajadores, hace poco escribí un artículo denominado “La importancia de la Comunicación Interna durante la crisis del Covid-19”, donde destaco que la transparencia y la comunicación se vuelven dos elementos claves para proporcionar tranquilidad, normalidad y cohesión en la plantilla en un tiempo en el que reina el miedo, la vulnerabilidad y la incertidumbre, y se suma la distancia y dispersión social debido al confinamiento y el teletrabajo.

Mantener reuniones periódicas con los equipos por videollamadas (y no simplificar la comunicación al email o las llamadas telefónicas, ya que el video lo hace todo más humano y cercano), informar con transparencia, motivar y dar mensajes de ánimo, organizar formaciones online…

“Gestionar correctamente a las personas garantizará el engagement posterior.”

En esta línea, creo que mantener conectados con la empresa a los empleados, con su cultura y valores, de manera que estén contentos y orgullosos de trabajar donde trabajan en estos tiempos es lo más complicado ahora mismo.

¿Qué pueden poner en práctica las empresas durante la crisis para tener un buen employer branding?

El Employer Branding es una estrategia que hay que llevar a cabo pensando en el largo plazo. La creación de una marca empleadora positiva debe ir integrada en la cultura corporativa, es decir, se deben realizar acciones reales y adecuadas para la compañía, alineadas con los valores de la misma, hasta que esta mentalidad forme parte de la genética de la empresa.

“El Employer Branding debe realizarse siempre, de manera continuada, no únicamente en épocas de crisis o cuando se requiera ampliar la plantilla.”

En general, algunas de estas acciones pueden ser la creación de una página de empleo dentro de la propia web de la compañía o la apertura de perfiles en redes sociales dedicados exclusivamente a promocionar la entidad desde el punto de vista de los Recursos Humanos; la difusión en todo momento de aquellas noticias o contenidos que puedan mejorar la imagen corporativa (premios, estrategia de Responsabilidad Social, nuevas incorporaciones, actividades de bienestar laboral…); la utilización de una intranet para facilitar la comunicación vertical y horizontal dentro de la empresa, así como garantizar la transparencia de la información; la mejora de las condiciones laborales ofreciendo jornadas flexibles, intensivas, teletrabajo, más vacaciones que la media, día de cumpleaños libre, seguro médico, abono de transporte, tarjeta de comidas, etc.; la planificación de actividades para fomentar la involucración y el trabajo en equipo basadas en los hobbies de los propios empleados; la formación continua de los trabajadores, no solo en beneficio de la organización sino creada específicamente en base a las necesidades de desarrollo de cada persona; la incorporación de un Chief Happiness Officer o Director de Felicidad o la puesta en marcha de un Departamento de Felicidad; la entrega de un pack de bienvenida a las nuevas incorporaciones, seguido de un completo programa de onboarding

Pero, si nos centramos concretamente en esta crisis sanitaria, como ya he indicado en la pregunta anterior, lo más importante es mantener a los trabajadores informados, tranquilos y vinculados a la compañía.

Para ello se puede elaborar un Plan de Comunicación específico para cada target (por ejemplo, uno para los teletrabajadores y otros para aquellos que siguen a pie de calle); crear programas de bienestar con herramientas de orientación que faciliten consejos sobre salud mental, gestión del estrés y del trabajo en remoto; ofrecer clases online de yoga y pilates (que favorecen precisamente esa tranquilidad y ayudan a tener una postura física correcta), clases deportivas e información nutricional; contratar los servicios de asesoramiento médico o psicológico online; reducir las jornadas de aquellos que siguen trabajando en oficinas o en la calle; realizar test de Covid-19 a todos los empleados para calmar en cierto modo la incertidumbre y darles packs de higiene (compuestos por guantes, mascarilla y gel hidroalcohólico)…

Además, de cara al exterior, comunicar todas estas acciones puede crear una muy buena imagen, porque se muestra lo importante que son las personas para la marca.

¿Crees que el employer branding es una prioridad para las empresas que quieran sobrevivir al impacto del Covid-19?

Debería serlo, porque los beneficios son múltiples y aún más dada la situación que vivimos. Sin embargo, el Employer Branding es un concepto poco extendido y comprendido por las empresas españolas y, lamentablemente, ante la crisis económica que está por venir, muchas de ellas destinarán sus recursos económicos a otros proyectos o, incluso, a la propia supervivencia de la entidad.

¿Qué opinas de la confluencia entre tecnología y Recursos Humanos?

La transformación digital es una realidad y todas las empresas deberán adaptarse al cambio, digitalizar sus procesos y automatizar muchos de ellos.

“Los Recursos Humanos, si quieren realmente ser parte estratégica del negocio, tendrán que lidiar con la tecnología y hacer uso de la misma, ya que ofrece muchísimas posibilidades y ventajas.”

En mi opinión, disponer de un software unificado de RRHH agiliza en gran medida la selección, la gestión de la plantilla y la formación, lo que finalmente deriva en un ahorro de costes y de tiempo.

¿Cuál crees que es el mayor reto al que se enfrentan los departamentos de RRHH ahora mismo?

La transformación digital, la automatización y el uso de Big Data o Inteligencia Artificial es, sin duda, uno de los mayores retos actualmente.

También considero importante la búsqueda de perfiles multidisciplinares y diversos en cuanto a conocimientos, culturas, nacionalidades, edad o género para crear equipos de trabajo que se complementen y aporten ideas diferentes.

El empleo de gamificación en Recursos Humanos es una tendencia al alza, pero muchas compañías aún no saben en qué consiste. Incluir esta metodología en algunos procesos también será un desafío importante.

Y, por último, la analítica de datos. Si en marketing, ventas o finanzas se analizan los resultados obtenidos para crear estadísticas, ¿por qué no hacerlo igualmente en RRHH? Concienciar de este punto a la Dirección, dándoles a conocer las ventajas en materia de desempeño, productividad o motivación, es otra “pelea” que deberán llevar a cabo los equipos de recursos humanos.

¡Muchas gracias Joana por compartir tus conocimientos sobre algo tan vital como el Employer Branding con otros HR managers y gestores de personas!

Puedes leer más artículos de Joana Herrero en su blog.

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